消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存的(de)同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售(shòu热量怎么换算成卡路里？1kj等于多少卡路里呢，1kj是多少卡路里计算器)额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集(jí)团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库(kù)存(cún)

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆(zhuāng热量怎么换算成卡路里？1kj等于多少卡路里呢，1kj是多少卡路里计算器)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基(jī)于(yú)过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足(zú)，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一(yī)边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业(yè)绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲(pí)软就直(zhí)接导致了在第(dì)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过(guò)去半(bàn)年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注(zhù)意(yì)到，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道(dào)的(de)大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品(pǐn)在(zài)市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等(děng)国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年(nián)以来，其(qí)他(tā)美妆集团也(yě)没(méi)有等到中国消费者(zhě)如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回(huí)归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今(jīn)年的(de)全年(nián)目(mù)标比(bǐ)去(qù)年实(shí)际达(dá)成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来(lái)品牌的各(gè)项费用(yòng)均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来(lái)的(de)差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明(míng)星投(tóu)放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的(de)判断(duàn)。年(nián)初的各公司的(de)涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似(shì)乎无(wú)法享受到这场消费的(de)复苏。

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