周(zhōu)嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述(shù)过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去，递(dì)到他这(zhè)里，他没(méi)有抽，又(yòu)继(jì)续递了(le)下去。远远地有(yǒu)人把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的救(jiù)灾物(wù)资。女孩(hái)们(men)都很好(hǎo)看(kàn)，发着光，怎么会有那么多(duō)好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价(jià)是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵(guì)被骂(mà)上热搜(sōu)。我(wǒ)也想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统(tǒng)计(jì)，整(zhěng)个五月（含“五(wǔ)一”假期(qī)），全国的音乐(lè)节就有30多个，平均(jūn)单日票价已(yǐ)经站上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元(yuán)，作(zuò)为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大(dà)家一边是(shì)在痛骂(mà)音乐节(jié)“恬不知(zhī)耻(chǐ)”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台“加价(jià)求票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很(hěn)明显的趋势是，音乐节(jié)门票的(de)价格在不停的上涨(zhǎng)。以成(chéng)都(dōu)草(cǎo)莓音乐节为例，有消(xiāo)费者表示，最早的时候草莓音乐(lè)节门票才80元，现在则要(yào)花(huā)费四五倍的金额(é)才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名(míng)乐评(píng)人(rén)邓柯在2022年(nián)曾发博(bó)声援，“这两年演(yǎn)出(chū)行业比餐饮还惨，让人家(jiā)提价回(huí)回血吧（优先满(mǎn)足购买力(lì)强的人(rén)群(qún)）。实在看不(bù)起的乐(lè)迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要(yào)还是(shì)因为(wèi)大(dà)型音乐节的制作(zuò)成本是越(yuè)来越高了。北京商报记者(zhě)几(jǐ)年前调查发现(xiàn)，万人以(yǐ)下的小型音乐节，单日成本在(zài)200万(wàn)元左右(yòu)；万人以上的大型音乐节，单日成本(běn)则(zé)需500万元左右。

　　成本(běn)包括(kuò)两个方面，一是包括场地(dì)、舞台等在内(nèi)的硬性成本(běn)。随(suí)着音(yīn)乐节商业化的(de)逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现在(zài)音乐节(jié)的硬(yìng)件设备(bèi)也在升级(jí)。

　　不过更(gèng)大的(de)支出还是出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助各路独立音(yīn)乐(lè)人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人(rén)出(chū)场费逐(zhú)年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助一大(dà)批(pī)地下乐队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出费普遍已到(dào)达80万(wàn)以上(shàng)，流(liú)量(liàng)大的艺人更是过了(le)百(bǎi)万级(jí)，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺(yì)走进了(le)大众(zhòng)视角(jiǎo)，获得了更(gèng)多的关注，愿意(yì)付费观(guān)看(kàn)他们(men)演出(chū)的(de)观众也在快速增(zēng)长，音乐(lè)节(jié)的票价也随之水涨船高。有业内人(rén)士表(biǎo)示，随着国内消费人群经济(jì)水平的提高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国(guó)外的知名音乐节(jié)票价都(dōu)在(zài)数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意(yì)料(liào)的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音(yīn)乐节(jié)盈(yíng)利(lì)却并不常(cháng)见。据《第一财经(jīng)》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空创(chuàng)始人沈黎晖也(yě)曾在(zài)第一财经采(cǎi)访时透露，“能连续办三年以上的(de)音(yīn)乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空(kōng)的(de)音乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地(dì)方是，虽说(shuō)80％的音乐(lè)节(jié)不盈利，但音乐(lè)节炒(chǎo)得火热(rè)，入局者也越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其(qí)实主要(yào)还(hái)是音乐节带来的想象(xiàng)力太大了，几万人(rén)来到(dào)一个地方，主(zhǔ)打“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科(kē)切(qiè)拉音乐节。1999年(nián)，举办(bàn)第一届时，科(kē)切拉的门票价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美(měi)元(yuán)只能买一(yī)张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要(yào)花费929美元(yuán)，最高级别的(de)VIP门(mén)票已经高达1119美元(yuán)。当然(rán)除了(le)票(piào)价外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及(jí)饮品等也(yě)藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音(yīn)乐节营(yíng)收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民(mín)币。更(gèng)夸(kuā)张的是，这个科切(qiè)拉为期(qī)只(zhǐ)有(yǒu)三天。科(kē)切拉音乐节还凭一己之力(lì)直接拉动(dòng)了举办地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期间获得了(le)2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就(jiù)会(huì)产生巨大的价值。在(zài)国(guó)内，音(yīn)乐节背后(hòu)的主办(bàn)方，不单(dān)单(dān)只(zhǐ)是演出商迷笛(dí)、摩登天空这类专业(yè)机构，也(yě)有景区(qū)、房地产商、企业(yè)乃至政府(fǔ)。

　　很多(duō)人(rén)会发(fā)现，现在地方性音(yīn)乐节越来(lái)越多，而(ér)各(gè)路品牌(pái)也开始陆续(xù)入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文(wén)化帮(bāng)助(zhù)都江堰打造了第一届(jiè)西部(bù)音乐(lè)节(jié)，在“十一”期间(jiān)投入7000万(wàn)元成本(běn)，连(lián)续5天入园(yuán)游(yóu)客超10万人。活动结(jié)束后(hòu)，都江堰政府算过一笔经济(jì)账(zhàng)，音乐节5天吸(xī)引了(le)超过(guò)50万人，按照人均来计(jì)算，包含所(suǒ)有的吃(chī)住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店(diàn)等带来(lái)5000万(wàn)元收入，5天(tiān)就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠(kào)音乐节本身(shēn)盈利，但通(tōng)过音乐(lè)节拉动(dòng)其他(tā)相关产(chǎn)业间(jiān)接(jiē)实(shí)现(xiàn)盈利。据华西都市报和都江堰政府(fǔ)发布的数据显(xiǎn)示，当地(dì)2016年(nián)环(huán)比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义(yì)赤水在2017年举办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组(zǔ)音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假(jiǎ)迎(yíng)来187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还有最(zuì)近频(pín)频出圈(quān)引发热议的淄博，除(chú)了(le)烧烤，还有音乐节。因两丈等于多少米音乐节出圈(quān)的(de)小(xiǎo)众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越(yuè)猛(měng)，品(pǐn)牌(pái)方对于演出(chū)市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后(hòu)办(bàn)音乐节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白(bái)。在票务平台上，每场音(yīn)乐节(jié)都有(yǒu)上万人关(guān)注。为(wèi)何？其最根本的目的还(hái)是在(zài)于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费(fèi)圈层，以此(cǐ)提高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年(nián)中国(guó)演出市(shì)场(chǎng)年(nián)度报告》数据，目前演出市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人(rén)群，该(gāi)年龄段在购票观众中连续三年(nián)占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受众群体其实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活(huó)定价，还能在线上铺(pù)设自有品类(lèi)的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下(xià)最大程度曝光(guāng)。不(bù)过，在市面(miàn)上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大众(zhòng)人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌(pái)进行释放和加(jiā)持是个巨大的考验。毕竟音乐节没(méi)有那么(me)好做，比如隅田川(chuān)潮咖音(yīn)乐节等均因演(yǎn)出阵(zhèn)容过于偏(piān)重流量型音乐(lè)人引(yǐn)起了(le)一(yī)定争(zhēng)议，而流(liú)量艺人居多也就意(yì)味(wèi)着(zhe)高票价难以回落(luò)。

　　眼(yǎn)见这音乐(lè)节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏(sū)，大(dà)众熟知的音乐节一票难(nán)求，但有的音乐(lè)节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪(guài)圈。4月10日(rì)晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发(fā)布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因(yīn)素影响决定延期举办(bàn)。在(zài)此(cǐ)之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德(dé)州(zhōu)向(xiàng)阳花(huā)音(yīn)乐节等数十个(gè)品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样(yàng)提到“不可(kě)抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”什么时候(hòu)成了卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多(duō)大的(de)想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又能带动(dòng)多少周边产业，所有(yǒu)的前提都(dōu)基(jī)于这(zhè)个音乐(lè)节对观众有没有(yǒu)吸(xī)引力。

　　迷笛(dí)创始人(rén)张帆曾(céng)说：“国外(wài)大型音乐节，财(cái)政(zhèng)的持平甚至盈利是靠票(piào)房，不(bù)是靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花(huā)，任(rèn)何一个音乐节(jié)如果完全(quán)依赖于赞助的话，那(nà)未来一(yī)定是不靠(kào)谱的。万一这个(gè)赞助没到(dào)你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是培养(yǎng)观众人群(qún)，如(rú)果你有(yǒu)一个(gè)拥护你(nǐ)、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过这(zhè)些人群对(duì)你的支持，你就可以逐渐地把(bǎ)音(yīn)乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象(xiàng)不断(duàn)、阵容同质化严(yán)重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情两丈等于多少米况下，音乐(lè)节票价(jià)还在狂(kuáng)飙，卖不动(dòng)了属(shǔ)实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开(kāi)批判单(dān)日千(qiān)元的音(yīn)乐节，并为了庆祝30周年，把票价(jià)压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底能(néng)不(bù)能(néng)值回票价甚(shèn)至物(wù)超所值，说(shuō)到底还是(shì)看演(yǎn)出内容。尽管许(xǔ)多(duō)人(rén)在谈(tán)起音乐节的时候，总会对比国外(wài)的音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的主题理念打造还是艺人(rén)资源(yuán)，国内都要(yào)差(chà)上一筹(chóu)。

　　在票(piào)价上，国内的(de)音乐节已(yǐ)经有足(zú)够的成长，是(shì)时候把更多的气(qì)力(lì)放在内容和(hé)风格的打磨上了。

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