如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1太深是一种什么体验，太深是不是不好>

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)增(zēng)速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的(de)克单(dān)价是(shì)比较高(gāo)的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭太深是一种什么体验，太深是不是不好(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多有了(le)更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了(le)，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利(lì)率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一(yī)品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力(lì)推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链(liàn)等。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费(fèi)者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn太深是一种什么体验，太深是不是不好)盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会(huì)全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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