如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一(yī)遍又(yòu)一(yī)遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了(le)一(yī)条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第谢娜给刘烨打过几次胎，谢娜和刘烨怀孕过吗二(èr)季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多(duō)自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传(chuán)统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿(fǎng)，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品谢娜给刘烨打过几次胎，谢娜和刘烨怀孕过吗类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给(gěi)了(le)安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了(le)一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明(míng)推(tuī)出“不(bù)加水的(de)纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓(wèi)三大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全(quán)力(lì)冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 谢娜给刘烨打过几次胎，谢娜和刘烨怀孕过吗