周嘉宁(níng)在小(xiǎo)说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟(yān)递来递去，递(dì)到(dào)他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进(jìn)来，阵势仿(fǎng)佛(fú)在运送洪水时的救灾(zāi)物资。女孩(hái)们都很好看(kàn)，发着光，怎么会有那么多(duō)好(hǎo)看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但(dàn)这个美好(hǎo)代价是越(yuè)来越大了(le)。

　　五一前，音(yīn)乐(lè)节票价贵被骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音乐(lè)节(jié)刺(cì)客#。据不完全统计，整个(gè)五(wǔ)月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节就(jiù)有30多个，平(píng)均(jūn)单日票价已经(jīng)站上550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边(biān)是(shì)在(zài)痛骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边(biān)又在(zài)各大平台(tái)“加价求票”，音(yīn)乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年(nián)一(yī)个很明显的趋势(shì)是，音乐节门票的价格在(zài)不停的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为例(lì)，有消(xiāo)费(fèi)者表(biǎo)示，最早的(de)时(shí)候草莓音(yīn)乐节门(mén)票才80元，现在则要花(huā)费四(sì)五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原(yuán)因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还惨(cǎn)，让人(rén)家提价(jià)回回血(xuè)吧（优先满足(zú)购买(mǎi)力强的人群）。实在(zài)看不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票价会(huì)回落的(de)”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作成(chéng)本是越来越高了。北京商报记者几年前调(diào)查发现，万人以下的(de)小型音乐(lè)节(jié)，单日成(chéng)本(běn)在200万元左右(yòu)；万(wàn)人(rén)以上的大型音乐(lè)节(jié)，单(dān)日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在内的(de)硬性成本。随着音乐节商业(yè)化的逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过(guò)更大(dà)的(de)支出还是出在(zài)乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大(dà)热(rè)综艺帮(bāng)助各路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人出(chū)场费(fèi)逐年(nián)飙升(shēng)。比(bǐ)如《乐队的夏(xià)天(tiān)》帮助一大批(pī)地下乐(lè)队“重见(jiàn)天日”，《中国(guó)有说唱》等(děng)说唱综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中(zhōng)头部艺人演(yǎn)出费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大的艺(yì)人更是过了百万(wàn)级，流量歌(gē)手、偶像(xiàng)加盟(méng)后更明(míng)显(xiǎn)。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐(lè)队通过综艺(yì)走进了大(dà)众视角(jiǎo)，获得了更多(duō)的关注(zhù)，愿意付费观(guān)看他们演出的观众(zhòng)也在快速增长，音(yīn)乐(lè)节(jié)的票价(jià)也随(suí)之(zhī)水涨船(chuán)高。有业内人士表示，随着(zhe)国内消费人群经济水平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在(zài)提高。国(guó)外(wài)的知名音乐(lè)节票(piào)价都在(zài)数千元水(shuǐ)平(píng)。

　　但(dàn)出乎大多(duō)数(shù)人(rén)意料的是，即便票(piào)价越卖(mài)越(yuè)贵，音乐(lè)节盈利却(què)并(bìng)不(bù)常(cháng)见(jiàn)。据《第一财经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的中国音乐节(jié)仍然(rán)无(wú)法盈(yíng)利。摩登天(tiān)空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第一财经(jīng)采访时透(tòu)露(lù)，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节不(bù)盈(yíng)利(lì)，但音乐节炒(chǎo)得(dé)火热(rè)，入局者也(yě)越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐(lè)节(jié)里(lǐ)的生意(yì)经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节带来的想象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办(bàn)第一届时，科切拉的(de)门票价格仅(jǐn)为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买(mǎi)一(yī)张(zhāng)最便宜的入(rù)场门(mén)票，而想进入VIP区(qū)域，最少要花费(fèi)929美元(yuán)，最高级别的(de)VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除了票价(jià)外，参加(jiā)音乐节的(de)机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以(yǐ)及(jí)饮品等(děng)也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉(lā)音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张(zhāng)的是(shì)，这个科切拉为期(qī)只有三天(tiān)。科切拉音乐节还(hái)凭(píng)一(yī)己之力(lì)直(zhí)接拉动了举办地的(de)经济(jì)发展。Indio市(shì)在(zài)科切拉音乐节(jié)举(jǔ)办(bàn)期间获得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大(dà)量的人(rén)聚到一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在国内，音乐(lè)节背后(hòu)的(de)主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登(dēng)天空这类专业机构，也有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地(dì)方性音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了(le)第一(yī)届西部音(yīn)乐节，在“十(shí)一”期间(jiān)投入7000万元成(chéng)本，连续5天入园游(yóu)客超10万人。活动结束后(hòu)，都江堰政府(fǔ)算过一(yī)笔经济账(zhàng)，音(yīn)乐节5天吸(xī)引了(le)超过50万人，按照人均来计算，包(bāo)含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均(jūn)消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当(dāng)地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元(yuán)收(shōu)入，5天(tiān)就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并(bìng)非直接(jiē)依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过音乐节(jié)拉动其他相关(guān)产业间接实现盈利。据华西都市报和都(dōu)江堰政府发布的数(shù)据显示(shì)，当(dāng)地2016年(nián)环比(bǐ)提升(shēng)了(le)18％的客(kè)流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办(bàn)赤水(shuǐ)河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤(chì)水在国庆长假迎来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近(jìn)频(pín)频(pín)出圈引(yǐn)发热议的淄博(bó)，除了(le)烧烤(kǎo)，还(hái)有音乐(lè)节。因音乐(lè)节(jié)出圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市(shì)场的“野(yě)心”早已从拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐(jiàn)过渡到(dào)尝试自(zì)主打造(zào)音乐节IP，光是五一(yī)前后办(bàn)音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白(bái)。在票务(wù)平台上(shàng)，每场(chǎng)音乐(lè)节都有上(shàng)万人(rén)关注。为何(hé)？其(qí)最根本的(de)目的还是在于品牌(pái)营销(xiāo)，即(jí)更进一步打入年轻消费主力，扩大(dà)消费圈(quān)层(céng)，以此(cǐ)提高市(shì)场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度报告》数(shù)据，目前演出市场消费(fèi)主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄段(duàn)在购票观众中(zhōng)连续(xù)三年占比超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占比(bǐ)超(chāo)过66％。简(jiǎn)而(ér)言(yán)之，音乐(lè)节的主流受(shòu)众群体其实和消费品牌们的目标受众高(gāo)度重合(hé)。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能(néng)灵(líng)活定价，还能在线上铺设(shè)自(zì)有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及(jí)在音(yīn)乐节线上(shàng)线下最大程(chéng)度曝光(guāng)。不过，在市面上现有的(de)品牌(pái)音乐(lè)节中，食品饮料品(pǐn)牌(pái)的参与度最高，说到(dào)底和这些品牌自身辐射的大(dà)众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真(zhēn)正对品牌进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那(nà)么(me)好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐节(jié)等(děng)均因演出阵容过于偏重(zhòng)流量型音乐人引(yǐn)起(qǐ)了一(yī)定争议(yì)，而流量艺人(rén)居多也就意(yì)味着高票(piào)价(jià)难以回落。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音乐节入局者越来(lái)越多(duō)，那么，谁(shuí)能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺(yì)活(huó)动(dòng)复苏，大(dà)众熟知(zhī)的音乐节(jié)一票(piào)难求，但(dàn)有的音(yīn)乐节却扎(zhā)进(jìn)了“不可抗力”的(de)怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐(lè)节(jié)、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华(huá)上(shàng)海站先后发布延期公告(gào)，表(biǎo)示因“不可(kě)抗力”因素影响决定延期举办(bàn)。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延(yán)期(qī)或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力因(yīn)素”。同(tóng)时(shí)，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可抗七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候(hòu)成(chéng)了卖(mài)不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少，又能(néng)带动多(duō)少周(zhōu)边产业，所(suǒ)有的前提都(dōu)基于这个(gè)音乐节对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛(dí)创(chuàng)始人(rén)张帆曾(céng)说：“国外大型(xíng)音(yīn)乐节，财政(zhèng)的持平甚(shèn)至盈(yíng)利(lì)是(shì)靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助(zhù)是锦(jǐn)上(shàng)添花，任何(hé)一个音乐(lè)节如果完全依(yī)赖于赞(zàn)助的话(huà)，那未(wèi)来一定是不靠谱的(de)。万一这(zhè)个(gè)赞助没到你搞不(bù)搞？搞了(le)你(nǐ)就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键(jiàn)还是(shì)培养观众人群(qún)，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜(xǐ)欢你的(de)人群的话(huà)，通过这些人群(qún)对你的支持，你就可以(yǐ)逐渐地把音乐(lè)节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容同(tóng)质化严重、演出水平(píng)参差不齐的情况下，音乐节票(piào)价还在狂(kuáng)飙，卖(mài)不动了属(shǔ)实是正常(cháng)现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千(qiān)元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价(jià)甚(shèn)至物(wù)超(chāo)所值，说(shuō)到底还是看演出内容(róng)。尽管(guǎn)许多人在谈(tán)起(qǐ)音乐节(jié)的(de)时(shí)候，总会对比国外的音乐节。但事实(shí)上，无(wú)论是演出的主题理念打造(zào)还是艺(yì)人(rén)资(zī)源，国内都要差上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有足够(gòu)的成长(zhǎng)，是时候(hòu)把更多(duō)的气力(lì)放在内容(róng)和风(fēng)格(gé)的打磨上(shàng)了。

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