如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那(nà)么很(hěn)可能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券(quàn)此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是(shì)比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了(l伊朗打工一个月多少钱，伊朗工资多少钱一个月e)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机(jī)会(huì)，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪(lào)这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景(jǐng)，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋(péng)友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密(mì)”开辟(pì)出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利(lì)安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域(yù)的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带(dài)火了一(yī)个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推(tuī)出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多久？<伊朗打工一个月多少钱，伊朗工资多少钱一个月/p>

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