最(zuì)近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发(fā)网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯(sī)克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉(lā)，也(yě)有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销(xi去巴基斯坦办签证多少钱，去巴基斯坦需要签证吗āo)是一门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负(fù)面的原因(yīn)，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是(shì)遭到(dào)不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让(ràng)他(tā)们(men)更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面(miàn)前最大的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还(hái)传出发(fā)布会(huì)后大(dà)面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以(yǐ)来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费(fèi)用投入(rù)较高的(de)蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售(shòu)价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意(yì)识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)去巴基斯坦办签证多少钱，去巴基斯坦需要签证吗加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等(děng)新势力(lì)品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为(wèi)下一(yī)个(gè)被洗牌出局的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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