消费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要(yào)归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的(de)补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)1孙正义为什么是中国姓 孙正义有中国血统吗23.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们(men)2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年(nián)触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海(hǎi)南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫(yì)后的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额(é)领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财(cái)年(nián)的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　孙正义为什么是中国姓 孙正义有中国血统吗　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却(què)远不及预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露(lù)，今(jīn)年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的(de)客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度(dù)营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪孙正义为什么是中国姓 孙正义有中国血统吗（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多(duō)来(lái)源于几个头部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我们(men)线上(shàng)的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在(zài)全部(bù)停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了(le)不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初(chū)的(de)各公司的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还(hái)有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线(xiàn)城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型(xíng)的(de)线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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