周嘉宁在小说《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来(lái)递去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远(yuǎn)地有人把(bǎ)成箱(xiāng)的啤酒运进(jìn)来，阵势仿(fǎng)佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好看，发着光(guāng)，怎么会有那么多(duō)好看的女(nǚ)孩(hái)。世(shì)界真好啊(a)……”

　　但这个美好代价是(shì)越(yuè)来越(yuè)大(dà)了(le)。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客#。据(jù)不(bù)完全(quán)统计(jì)，整(zhěng)个(gè)五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐节就有(yǒu)30多个，平均(jūn)单日(rì)票价已(yǐ)经站(zhàn)上(shàng)550元(yuán)高点，双日票价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰(jié)伦演唱会(huì)前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬(tián)不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大(dà)平台“加价求票”，音(yīn)乐节的(de)钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什(shén)么那么贵(guì)

　　过去几年(nián)一个很明显的(de)趋势是(shì)，音乐节门票的价格在不停的(de)上(shàng)涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消费(fèi)者表(biǎo)示，最(zuì)早的时(shí)候草莓(méi)音(yīn)乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原(yuán)因(yīn)。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演出行业比餐(cān)饮还惨，让人家(jiā)提价回回血吧（优先满足购(gòu)买力强的人硝酸锌化学式怎么写出来的，硝酸锌化学式子群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票价(jià)会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是(shì)因为(wèi)大型音乐节的制作成(chéng)本是(shì)越来越(yuè)高了。北京商(shāng)报记者几年前调(diào)查发现，万人以下的小型音乐(lè)节，单日成本在200万元左右；万人以上的(de)大(dà)型音乐节，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本(běn)包(bāo)括两个(gè)方面，一(yī)是包括场地、舞台等(děng)在内的硬性成本。随着音(yīn)乐节商业(yè)化的逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现(xiàn)在(zài)音乐节的硬件设备(bèi)也在升级(jí)。

　　不过更大的支出还(hái)是(shì)出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一(yī)些大热(rè)综艺帮助各路独立音乐(lè)人“明(míng)星(xīng)化”，音(yīn)乐节演出的(de)艺人(rén)出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一大批地下(xià)乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说(shuō)唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头(tóu)部艺人演出费普(pǔ)遍已到达(dá)80万以上(shàng)，流量大的艺人更(gèng)是过了百万级，流量歌(gē)手、偶(ǒu)像加盟后(hòu)更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走(zǒu)进(jìn)了大众视角，获(huò)得了更多(duō)的(de)关(guān)注，愿意付费观看他们演(yǎn)出的观(硝酸锌化学式怎么写出来的，硝酸锌化学式子guān)众也在快速(sù)增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之水涨船高(gāo)。有业内人士表示(shì)，随着(zhe)国内(nèi)消费人群经济水(shuǐ)平的提高，不(bù)止音乐节，文(wén)化消(xiāo)费的门(mén)槛都在提高(gāo)。国(guó)外的(de)知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎(hū)大多数(shù)人意料(liào)的是(shì)，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐(lè)节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创(chuàng)始(shǐ)人沈黎(lí)晖(huī)也曾(céng)在第一财经采访时透露，“能连续办(bàn)三年以上的(de)音乐节，大(dà)概20％都不(bù)到(dào)。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节(jié)就占了一(yī)半以(yǐ)上。”

　　一个特(tè)别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得火热，入局(jú)者也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要(yào)还是音乐节带来的(de)想象力(lì)太大了，几万人来(lái)到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐(lè)节(jié)。1999年，举办第一(yī)届时(shí)，科切拉的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便宜(yí)的入场门票，而想(xiǎng)进(jìn)入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门(mén)票已经高达1119美元(yuán)。当然除(chú)了票价外，参(cān)加音乐节(jié)的机(jī)票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意(yì)。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这个科(kē)切拉为期只有三(sān)天。科切(qiè)拉音乐节还(hái)凭一(yī)己之力直接拉动了举办(bàn)地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美(měi)元的经(jīng)济(jì)收(shōu)入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会产生(shēng)巨大(dà)的(de)价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩(mó)登天空这类专业机构(gòu)，也有(yǒu)景(jǐng)区、房地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现(xiàn)在地方性音乐节越(yuè)来越多(duō)，而各路品牌也开始(shǐ)陆续入局音乐(lè)节(jié)。

　　地方性音(yīn)乐节(jié)

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化(huà)帮助都江堰打造(zào)了(le)第一届(jiè)西部音乐节，在“十(shí)一”期间(jiān)投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人(rén)。活(huó)动结束后(hòu)，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计(jì)算，包(bāo)含(hán)所有的吃住行，每(měi)人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万(wàn)元收入，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠(kào)音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接(jiē)实(shí)现盈(yíng)利(lì)。据(jù)华西都(dōu)市报和都江堰政府(fǔ)发布的数(shù)据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤(chì)水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等(děng)30组(zǔ)音乐人，赤水(shuǐ)在(zài)国庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还(hái)有(yǒu)最近频频出圈引发热议的(de)淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音(yīn)乐节。因音(yīn)乐节出圈的(de)小众城市(shì)比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热(rè)衷音乐(lè)节(jié)

　　音(yīn)乐节势(shì)头越来越(yuè)猛，品牌方对(duì)于演出市场的“野(yě)心”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠(guān)名，逐(zhú)渐过(guò)渡(dù)到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前(qián)后办音(yīn)乐节(jié)的品牌就有元气(qì)森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每(měi)场音乐(lè)节(jié)都有上万人关注。为何(hé)？其最根(gēn)本的目的(de)还是在(zài)于品牌营销(xiāo)，即更进一步(bù)打入年轻消费主力(lì)，扩(kuò)大(dà)消费圈层，以此提高市场占(zhàn)有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演(yǎn)出市场(chǎng)消费主力(lì)为(wèi)18岁至34岁(suì)的年(nián)轻(qīng)人群，该年龄段在购票观众中连续三(sān)年占(zhàn)比超(chāo)过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超(chāo)过(guò)66％。简而言之，音乐节的主流受(shòu)众群体其实和(hé)消费品牌们的目标受(shòu)众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀(dāo)不(bù)仅能灵活定价，还能(néng)在线上铺设自有品类(lèi)的快闪(shǎn)店、体验店，以(yǐ)及在(zài)音乐节(jié)线上线下最大程(chéng)度曝(pù)光(guāng)。不过(guò)，在(zài)市面上现有的品牌音(yīn)乐节中，食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)品牌(pái)的参与度最(zuì)高，说到底和这些(xiē)品牌自身辐(fú)射的大(dà)众人群(qún)紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真(zhēn)正对品牌进行释放和加(jiā)持是(shì)个巨大(dà)的考验。毕(bì)竟音乐节没(méi)有那么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等均因演出(chū)阵容过(guò)于偏重流量型音(yīn)乐人(rén)引起(qǐ)了一(yī)定争议，而(ér)流(liú)量艺人(rén)居(jū)多也(yě)就意(yì)味着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者(zhě)越来(lái)越(yuè)多(duō)，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺(yì)活动(dòng)复苏，大众熟(shú)知(zhī)的音乐节一票(piào)难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海(hǎi)站先后发布延(yán)期(qī)公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素影响决定延期举办。在此之(zhī)前，青(qīng)岛弄(nòng)潮(cháo)音乐节、德(dé)州向(xiàng)阳花音乐(lè)节等数十个品牌接连宣(xuān)布(bù)延期(qī)或是取(qǔ)消，理由几乎(hū)皆因“不(bù)可(kě)抗(kàng)力因素”。同时(shí)，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样提到“不可(kě)抗力”延期或(huò)取(qǔ)消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了卖不动(dòng)的遮(zhē)羞布了(le)？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又能(néng)带(dài)动(dòng)多少周边产业，所有的前提都基于(yú)这个音乐(lè)节对观(guān)众(zhòng)有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说(shuō)：“国(guó)外大(dà)型(xíng)音乐(lè)节，财(cái)政的持平(píng)甚(shèn)至(zhì)盈利是靠票房(fáng)，不是(shì)靠(kào)赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果(guǒ)完全依赖(lài)于赞助的话，那(nà)未来一定是不靠(kào)谱的。万一这(zhè)个赞助(zhù)没到(dào)你搞不搞(gǎo)？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎(zěn)么(me)办？关键(jiàn)还是培养观众人(rén)群，如果你(nǐ)有一个拥护(hù)你、喜欢(huān)你(nǐ)的人群(qún)的(de)话(huà)，通过这(zhè)些人群对你的支持，你就可(kě)以逐渐地(dì)把音乐(lè)节运作大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观(guān)演乱象(xiàng)不断(duàn)、阵(zhèn)容(róng)同质化严重、演出水平(píng)参(cān)差不齐的情况下(xià)，音乐节票价还(hái)在(zài)狂飙(biāo)，卖不动了属(shǔ)实是正常(cháng)现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创(chuàng)办了30年(nián)的迷笛，已经公开(kāi)批判单日千元(yuán)的音乐节，并为(wèi)了(le)庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单日(rì)全价199元。

　　音(yīn)乐(lè)节到底能不能值回票价甚至物超所值(zhí)，说(shuō)到底还是(shì)看演(yǎn)出内容(róng)。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节的(de)时候，总会对比国外(wài)的(de)音乐节。但事实上，无论是演(yǎn)出的主题理念打(dǎ)造还是艺人资源，国(guó)内都(dōu)要(yào)差(chà)上一筹(chóu)。

　　在(zài)票(piào)价上，国(guó)内(nèi)的音乐节已经有足够的成(chéng)长，是时候把更多的(de)气力放在(zài)内(nèi)容(róng)和风格的(de)打磨上了。

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