周嘉宁在小(xiǎo)说《基(jī)本美》中描述(shù)过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去(qù)，递到他这里，他没有抽，又继(jì)续递(dì)了下去(qù)。远远地有人(rén)把成(chéng)箱的啤酒运进(jìn)来，阵(zhèn)势仿佛(fú)在运送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们都很(hěn)好(hǎo)看，发着光(guāng)，怎么会有那(nà)么(me)多好看(kàn)的(de)女(nǚ)孩(hái)。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代(dài)价是越来越(yuè)大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被骂(mà)上热搜。我也(yě)想(xiǎng)问(wèn)问：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整个五月(yuè)（含“五一(yī)”假期），全国(guó)的音乐节(jié)就有30多个，平均单日票(piào)价已经站上(shàng)550元高点，双日票价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也(yě)就一(yī)千(qiān)出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边又(yòu)在各大平台“加(jiā)价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的趋(qū)势是(shì)，音乐(lè)节门票的价格在不停的(de)上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表示(shì)，最(zuì)早(zǎo)的时候草莓音乐节门票才80元(yuán)，现在则要花费四五倍(bèi)的(de)金额才能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发(fā)博声援(yuán)，“这两年演出行业比餐饮还(hái)惨，让人家提价回回血吧(ba)（优先(xiān)满足(zú)购买(mǎi)力强(qiáng)的(de)人(rén)群）。实在(zài)看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音(yīn)乐节(jié)出(chū)多(duō)了票价会回落(luò)的(de)”。

　　但更主要还(hái)是(shì)因为大型音乐节的制(zhì)作成本是(shì)越来越高(gāo)了。北京商报记者几年前(qián)调查发现，万人以(yǐ)下的小型(xíng)音乐节，单日(rì)成(chéng)本在200万(wàn)元左(zuǒ)右(yòu)；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日成本则(zé)需(xū)500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是包括场地、舞台等在内(nèi)的(de)硬性(xìng)成(chéng)本。随(suí)着音乐节商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的(de)硬(yìng)件设(shè)备也在升级。

　　不过更(gèng)大的(de)支(zhī)出(chū)还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大(dà)热综艺(yì)帮助各路(lù)独立(lì)音乐人“明星化(huà)”，音乐节演(yǎn)出的艺人出场费(fèi)逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批(pī)地下乐(lè)队(duì)“重见天日(rì)”，《中国有(yǒu)说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演(yǎn)出费普遍(biàn)已(yǐ)到达80万以上(shàng)，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟(méng)后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前相(xiāng)对(duì)小众(zhòng)的(de)乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更多的(de)关(guān)注，愿意付费观看(kàn)他们演出的观(guān)众也在快速增长，音乐(lè)节的(de)票价也(yě)随之水涨船高。有业内人士(shì)表示，随着国内消费人群经(jīng)济水平的提高，不止音(yīn)乐节，文化(huà)消费的门槛都在提高。国外的(de)知名(míng)音乐(lè)节(jié)票价都在数千元水平。

　　但出乎(hū)大多数(shù)人意料的(de)是(shì)，即(jí)便票价越卖越贵，音乐(lè)节盈(yíng)利却并不常见。据(jù)《第(dì)一财(cái)经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐(lè)节(jié)仍然无法盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也(yě)曾(céng)在第一财经采访时透露，“能连续办三(sān)年以上的(de)音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了一(yī)半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的(de)地方是，虽说(shuō)80％的(de)音乐节(jié)不(bù)盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局者也(yě)越来越多(duō)，有什(shén)么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意经(jīng)

　　其实主要(yào)还是音乐(lè)节带来的想象(xiàng)力太(tài)大了(le)，几万人来到一个地(dì)方，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比如科(kē)切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一张(zhāng)最便宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美(měi)元。当然(rán)除了(le)票价(jià)外，参加(jiā)音乐节(jié)的机票、酒店住宿(sù)、班车、食(shí)物以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等于54亿人民币。更夸(kuā)张的是(shì)，这(zhè)个科切(qiè)拉为期(qī)只(zhǐ)有三天。科(kē)切(qiè)拉音乐节还凭一己之力直接(jiē)拉(lā)动了举办地(dì)的经济(jì)发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举(jǔ)办期间获得了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就(jiù)会产生巨(jù)大(dà)的价值。在国(guó)内(nèi)，音乐节背(bèi)后的主办方(fāng)，不(bù)单单只是演出商迷笛、摩(mó)登天空这类专业机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企业乃至(zhì)政府(fǔ)。

　　很多人(rén)会发(fā)现(xiàn)，现在(zài)地方性音乐节(jié)越来(lái)越多，而各路(lù)品牌也开(kāi)始(shǐ)陆(lù)续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐丰文(wén)化帮(bāng)助都江堰(yàn)打(dǎ)造(zào)了(le)第一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间投入(rù)7000万元成本，连续5天入园游客超10万人(rén)。活动结束后，都江堰政府算过(guò)一笔经济(jì)账，音(yīn)乐节(jié)5天吸(xī)引了(le)超过(guò)50万人(rén)，按照人均来计算，包含所有(yǒu)的吃(chī)住行，每人玩一天平均(jūn)消费500元，每(měi)天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通(tōng)过(guò)音乐节拉动其他相(xiāng)关产业间接实现盈利(lì)。据(jù)华(huá)西(xī)都市报和都江堰政(zhèng)府发布的数据(jù)显示，当地2016年环(huán)比提升了18％的(de)客(kè)流量(liàng)，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔(cuī)健(jiàn)、朴树、谢天笑(xiào)等30组(zǔ)音乐人，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人(rén)次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发热议的淄50只芦丁鸡一年利润，一只芦丁鸡成本利润博(bó)，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音乐节出圈(quān)的小众城(chéng)市比比皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌(pái)方(fāng)热(rè)衷音(yīn)乐节

　　音乐节(jié)势头越来(lái)越猛，品牌方对于演出(chū)市场(chǎng)的“野心”早已(yǐ)从(cóng)拉高声量(liàng)的赞助、冠(guān)名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是(shì)五一(yī)前(qián)后(hòu)办(bàn)音乐节(jié)的(de)品牌(pái)就有元(yuán)气(qì)森(sēn)林、隅(yú)田川(chuān)咖啡、蜜雪(xuě)冰(bīng)城和(hé)江小白。在票务平台上(shàng)，每(měi)场音乐节都有上万人关注。为何？其(qí)最(zuì)根本的目的(de)还是在于品牌(pái)营(yíng)销，即更(gèng)进一步打入年(nián)轻(qīng)消费(fèi)主(zhǔ)力(lì)，扩大(dà)消费(fèi)圈层(céng)，以此提(tí)高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度(dù)报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁的年(nián)轻人群，该年龄段在购票观众中连(lián)续三年占(zhàn)比(bǐ)超(chāo)过76％，其(qí)中又以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言(yán)之，音乐节的(de)主流(liú)受众群体其实和消费品牌们的目标受(shòu)众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵(líng)活定(dìng)价，还能在线上铺设(shè)自有品类的快闪(shǎ50只芦丁鸡一年利润，一只芦丁鸡成本利润n)店、体验店，以及(jí)在音乐节线上线下(xià)最大程度曝(pù)光。不过，在市(shì)面(miàn)上现有的品牌音乐(lè)节(jié)中，食(shí)品饮料品牌的(de)参与(yǔ)度(dù)最高，说到底和这些品牌自(zì)身(shēn)辐(fú)射的大众(zhòng)人(rén)群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进行释放和加(jiā)持(chí)是个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没(méi)有那么好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐节等均因演出阵容过于偏(piān)重流量型音(yīn)乐人引起了一(yī)定争议(yì)，而流量艺人居多也(yě)就(jiù)意味着高票价难以回落(luò)。

　　眼见这音(yīn)乐(lè)节入局(jú)者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏，大众熟(shú)知的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年(nián)华上(shàng)海站先后(hòu)发布(bù)延期公告(gào)，表(biǎo)示(shì)因“不(bù)可抗力”因素(sù)影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德(dé)州向阳花音乐节等数十个(gè)品牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什(shén)么时(shí)候成了卖不动(dòng)的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提都基于这个音乐节对(duì)观众有(yǒu)没有吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾(céng)说：“国外(wài)大型音乐节(jié)，财政(zhèng)的持平甚至(zhì)盈(yíng)利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任何一个(gè)音(yīn)乐(lè)节如果完全依赖于赞助的话，那未来(lái)一定(dìng)是不靠谱的。万一这个(gè)赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就(jiù)赔钱，明年怎么(me)办？关键(jiàn)还是(shì)培养观众人群，如果你有一个(gè)拥护(hù)你(nǐ)、喜欢你(nǐ)的人群的(de)话，通(tōng)过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不(bù)断(duàn)、阵容同质化(huà)严重(zhòng)、演出(chū)水平参差不齐的(de)情况(kuàng)下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖(mài)不动了(le)属实是(shì)正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的(de)事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开(kāi)批判单日千元的(de)音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票(piào)价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到(dào)底能不能(néng)值回(huí)票价甚至物超所(suǒ)值，说到(dào)底还(hái)是看演出内容(róng)。尽管许多人在谈起音乐节的(de)时(shí)候，总会对(duì)比(bǐ)国(guó)外的音乐节。但事(shì)实(shí)上，无论是演出的主题(tí)理念打造还是艺人资源(yuán)，国内(nèi)都(dōu)要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节(jié)已经有(yǒu)足够的成长，是时候把更多(duō)的气力放在内容和风格的打磨(mó)上了。

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