最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇猎德村一人分了多少钱，猎德村多少钱一方淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直(zhí)以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部(bù)营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一(yī)谈，也(yě)引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯(sī)拉(lā)Model 猎德村一人分了多少钱，猎德村多少钱一方Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还(hái)要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小(x猎德村一人分了多少钱，猎德村多少钱一方iǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到(dào)如今(jīn)一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其(qí)实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销(xiāo)和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的(de)创(chuàng)始(shǐ)人就要(yào)低调(diào)许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然(rán)说新(xīn)势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的(de)原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续(xù)还(hái)要(yào)更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出(chū)发(fā)布会后大(dà)面(miàn)积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出(chū)如今(jīn)的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后(hòu)，第一(yī)把火(huǒ)就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量(liàng)达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面(miàn)。何(hé)小鹏自(zì)己(jǐ)也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是(shì)目(mù)前(qián)国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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