如果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一(yī)步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上(shàng)班。闲不住(zhù)的(de)柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”成功(gōng)的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可(kě)蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了牛鬼蛇神是什么生肖控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时牛鬼蛇神是什么生肖，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功(gōng)的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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