整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不(bù)算太(tài)高(gāo)，过去一整(zhěng)年(nián)他(tā)更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下(xià)来基本(běn)做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后台数唐舞桐为什么叫王冬儿 唐舞桐可以晋升一级什么据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量(liàng)及影响(xiǎng)力(lì)，这(zhè)个(gè)价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份(fèn)来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是(shì)缩小团(tuán)队，要(yào)么(me)就是再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可(kě)能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的(de)领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型的大(dà)博(bó)主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内(nèi)容(róng)想要变(biàn)现主要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的(de)属性和影视类商单性(xìng)价(jià)比问(wèn)题(tí)，影视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的难(nán)度在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性(xìng)和(hé)效(xiào)率的(de)追求(qiú)，建构(gòu)出新(xīn)的(de)时间观(guān)念来形成并定义自己的(de)文(wén)化。这段(duàn)话(huà)投射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的(de)分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和(hé)广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”唐舞桐为什么叫王冬儿 唐舞桐可以晋升一级什么p>

　　不止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生(shēng)活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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