如果你家有小朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经(jīng)过财(cái)报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)解(jiě)释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国(guó)考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决(ju巧克力放冰箱可以吗，巧克力放冰箱里保质期一般多长时间é)定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈(quān)。短短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在(zài)柴琇(xiù)面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的(de)投(tóu)入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还(hái)能(néng)守住老大的位置多久？

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