如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还(hái)不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的(de)女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉(jí)林(lín)省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市(shì)。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是个(gè)名不见经(jīng)传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的(de)市场份额(é)，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这(zhè)样的(de)质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入(rù)主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市场投(tóu)资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn水密码适合什么年龄，水密码适合什么年龄段的女生使用)是(shì)，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不(bù)加(jiā)水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树(shù)，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 水密码适合什么年龄，水密码适合什么年龄段的女生使用