消费(fèi)复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个(gè)月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰定性变量与定量变量区别在哪，定性变量与定量变量区别黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触(chù)及(jí)超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过(guò)去几(j定性变量与定量变量区别在哪，定性变量与定量变量区别ǐ)年(nián)海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复(fù)不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库(kù)存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类(lèi)渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大(dà)的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格(gé)“击(jī)穿(chuān)地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美(měi)妆(zhuāng定性变量与定量变量区别在哪，定性变量与定量变量区别)纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的(de)销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的(de)线(xiàn)上(shàng)销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时减下(xià)来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司(sī)架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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