消费(fèi)复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三(sān)个月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的(de)第(dì)四(sì)个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速(sù)增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠(guān)疫情(qíng)时，集团(tuán)与零(líng)售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢(huī)复信(xìn)心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售(shòu)商目(mù)前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在(zài)疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接导致了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代(dài)财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升(shēng)售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所(suǒ)在(zài)的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本(běn)土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一(yī)季度(dù)营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距(jù)主要(yào)反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)数学集合符号大全图解，数学集合符号大全及意义滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物(wù)的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi数学集合符号大全图解，数学集合符号大全及意义)，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比去年实(shí)际(jì)达(dá)成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的(de)涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的(de)复(fù)苏(sū)。

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