如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难(nán)构(gòu)建技术壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。劳心者治人劳力者治于人这句话的意思是什么，劳心者治人 劳力者治于人是什么意思rong>

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利(lì)安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二(èr)级市(shì)场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资(zī)本“劳心者治人劳力者治于人这句话的意思是什么，劳心者治人 劳力者治于人是什么意思烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利(lì)润还(hái)是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依(yī)然(rán)是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)，但劳心者治人劳力者治于人这句话的意思是什么，劳心者治人 劳力者治于人是什么意思还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多(duō)久？