如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可(kě)蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲(xián)食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然(rán)的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多广告登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià离婚后男人会想孩子吗，离婚后男人会想孩子吗)个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉(jué)得(dé)难(nán)过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的(de)代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòn离婚后男人会想孩子吗，离婚后男人会想孩子吗g)画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知(zh离婚后男人会想孩子吗，离婚后男人会想孩子吗ī)道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天(tiān)数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可蓝多成(chéng)功的(de)打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多(duō)久(jiǔ)？

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