消费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国(guó)消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游(yóu)零(líng)售(shòu)恢(huī)复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的(de)同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的问题首当乔布斯为什么把苹果给库克其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公(乔布斯为什么把苹果给库克gōng)司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道(dào)每年(nián)触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边清理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的(de)美(měi)妆消费转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地(dì)板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大(dà)量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的(de)还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对(duì)时(shí)代(dài)财(cái)经形容今(jīn)年以(yǐ)来的(de)市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今(jīn)年(nián)一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩乔布斯为什么把苹果给库克减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也(yě)在最新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北(běi)亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内(nèi)部(bù)人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预(yù)期(qī)的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露(lù)，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去(qù)年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完(wán)成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投(tóu)放(fàng)、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对(duì)当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型(xíng)的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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