最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动画广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人(rén)也在(zài)今年3月财(cái)报电(diàn)话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售(shòu)价最低的(de)品牌，却(què)创造(zào)了最高的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多年(nián)来(lái)一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基(jī)本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏(péng)谢谢谬赞经典回复，过誉和谬赞的区别汽(qì)车(chē)的营销为(wèi)什(shén)么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销谢谢谬赞经典回复，过誉和谬赞的区别引(yǐn)起网友争议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销。该(gāi)广(guǎng)告封面(miàn)为一(yī)名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零(líng)食(shí)，但还(hái)是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下(xià)的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后(hò谢谢谬赞经典回复，过誉和谬赞的区别u)大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是(shì)不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题(tí)。去(qù)年(nián)10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于(yú)营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了(le)惊人(rén)的变(biàn)化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的(de)销量(liàng)不(bù)断下滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要(yào)想实(shí)现她(tā)定下的(de)目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自(zì)游(yóu)家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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