整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还(hái)是(shì)与(yǔ)广告投(tóu)放(fàng)相(xiāng)关(guān)的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不算太(tà佛系心态是什么意思i)高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但(dàn)考虑到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接(jiē)到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是(shì)此(cǐ)前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了(le)一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视(shì)频(pín)报价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四(sì)十几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主的(de)可支配支(zhī)出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。佛系心态是什么意思

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也(yě)在(zài)日前透(tòu)露很久没有商品方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推(tuī)断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接(jiē)到(dào)广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到商单可(kě)能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计的难(nán)度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付(fù)费(fèi)”，这二者(zhě)之间的(de)差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成(chéng)并定义(yì)自己的文(wén)化。这段话投射到我们(men)当代人的内(nèi)容(róng)消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具(jù)有工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube 佛系心态是什么意思Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道B站的(de)具体现(xiàn)金激(jī)励(lì)算法(fǎ)，后台(tái)也只给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大(dà)多数(shù)时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平(píng)台激(jī)励来生活基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过去，当(dāng)红(hóng)利(lì)见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在(zài)每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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