最(zuì)近(jìn)的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然(rán)没(méi)放过(guò)这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平(píng)均售价(jià)最(zuì)低的品(pǐn)牌，却(què)创造(zào)了(le)最高的销管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得(dé)力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的(de)王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务(wù)。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。<买东西有必要等双11吗，618和双11双12哪个便宜/p>

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们(men)不断(duàn)做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不(bù)明(míng)白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如(rú)今(jīn)一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大(dà)社(shè)交(jiāo)媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营(yíng)销和(hé)公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因(yīn)为提(tí)问不(bù)够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题(tí)下(xià)面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列买东西有必要等双11吗，618和双11双12哪个便宜举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面(miàn)前最(zuì)大(dà)的问(wèn)题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不(bù)久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下(xià)了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数(shù)据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今(jīn)年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比增(zēng)长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个(gè)月(yuè)必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提(tí)及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公买东西有必要等双11吗，618和双11双12哪个便宜(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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