最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽(suī)然(rán)说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也(yě)不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实际讲的(de)是(shì)偷吃(chī)零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个(gè)营销故(gù)事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一(yī)次次(cì)翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē美国为什么打伊拉克，伊拉克现在归美国管吗)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关(guān)数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也(y美国为什么打伊拉克，伊拉克现在归美国管吗ě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销(xi美国为什么打伊拉克，伊拉克现在归美国管吗āo)高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业(yè)内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来(lái)行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存(cún)活的(de)最(zuì)低(dī)都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的油(yóu)车(chē)又将价(jià)格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额(é)亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下(xià)一(yī)个被(bèi)洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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