整(zhěng)个四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商(shāng)单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的(de)头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三(sān)国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来(lái)基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年(nián)他几乎(hū)放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十(shí)天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于其(qí)停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要四(sì)十(shí)几万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国小舞去掉所有衣服是什么样子的(guó)互联网广(guǎng)告市(shì)场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次(cì)出现负(fù)增长。当(dāng)广告(gào)主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化(huà)要(yào)求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一(yī)年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在(zài)日(rì)前透露很久没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对(duì)于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少(shǎo)UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集(jí)中(zhōng)在头部(bù)博主。而美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的(de)赛道(dào)。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告(gào)可能只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个(gè)创作者覆(fù)盖(gài)的(de)粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可(kě)能和(hé)个人(rén)内容规划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离(lí)钱(qián)远的内(nèi)容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容(róng)本身行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生计的(d小舞去掉所有衣服是什么样子的e)难度在(zài)近两年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这(zhè)样的(de)优质(zhì)内容创作者而言，剩下(xià)的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内(nèi)容付费(fèi)”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者之间(jiān)的(de)差异是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来(lái)形(xíng)成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这(zhè)段话(huà)投射(shè)到我们当代人的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询(xún)数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读(dú)书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾(céng)试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未(wèi)见(jiàn)到(dào)推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的(de)新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中(zhōng)包(bāo)括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　小舞去掉所有衣服是什么样子的想要全职做(zuò)博(bó)主的生活并(bìng)没(méi)有想(xiǎng)象中(zhōng)那(nà)么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过(guò)去，当(dāng)红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的(de)课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货(huò)能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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