整个四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本(běn)做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更(gèng)”的(de)说岂汝先人志邪的翻译是什么，岂汝先人志邪的翻译英文法，表示(shì)正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激(jī)励养(yǎng)不(bù)活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数(shù)码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上并(bìng)不是(shì)一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是(shì)影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年(nián)影视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担(dān)还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今(jīn)年就(jiù)想(xiǎng)多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要(yào)么就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非是平(píng)台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容(róng)赛道的(de)变(biàn)现(xiàn)前(qián)景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科(kē)技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质(zhì)的(de)变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博(bó)主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和(hé)他(tā)的(de)购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问(wèn)题了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身行业的(de)属性和(hé)影视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的(de)难(nán)度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木(mù)鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的(de)时间(jiān)观(guān)念来形成并定(dìng)义自(zì)己的文(wén)化。这段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容消费中便(biàn)是各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更岂汝先人志邪的翻译是什么，岂汝先人志邪的翻译英文(gèng)容易(yì)吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道(dào)，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用(yòng)户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至目(mù)前(qián)这一功能(néng)却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成(chéng)收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的(de)博(bó)主年(nián)收入达(dá)2600万美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿(yì)人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和(hé)广告(gào)业(yè)务中(zhōng)给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没(méi)有想象中那(nà)么(me)简单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻(xún)出(chū)路(lù)是摆在(zài)每个创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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