如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二(èr)季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一(yī)样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难(nán)做年轻人有必要吃鱼油吗，鱼油服用多久要停一停出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶(nǎi)酪这个(gè)细分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)成功借(jiè)壳华联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在(zài)国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)年轻人有必要吃鱼油吗，鱼油服用多久要停一停下(xià)，莫(mò)斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年(nián)暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代(dài)价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知(zhī)识(shí)，小朋(péng)友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌(pái)。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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