如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有(yǒu)传(chuán)统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身技术(shù)门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的(de)产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者(zhě)中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被(bè丁二醇和丙二醇是不是酒精i)巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收(shōu)入上(shàng)去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白(bái)热(rè)化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护(hù)城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育(yù)，又需(xū)要持续不断(duàn)的(de)投入(rù)。持续(xù)投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商(shāng)业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位置多(duō)久？

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