消费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度(dù)全(quán)球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区无可厚非是什么意思更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期(qī)的(de)要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次(cì)下调全财(cái)年(nián)业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南(nán)旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流(liú)会上(shàng)提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此外(wài)时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的(de)大量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式(shì)流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出(chū)质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位(w无可厚非是什么意思èi)美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北(běi)亚(yà)市场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么乐(lè)观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资(zī)生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调(diào)的(de)费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其(qí)变”成(chéng)了(le)不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策略显然未能(néng)解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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