整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点(diǎn)称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又(yòu)该如何，才能(néng)养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián高中毕业时一般都多大年龄啊 高中毕业属于什么学历)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播放量超过(guò)百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一(yī)年他(tā)几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的(de)创作激(jī)励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的(de)商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入(rù)视频报(bào)价(jià)在三十(shí)几(jǐ)万、定制视(shì)频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告(gào)主的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不(bù)增长(zhǎng)对营销的(de)转化要求进(jìn)一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人(rén)数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无(wú)独(dú)有偶(ǒu)，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说(shuō)最对(duì)口的(de)可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目(mù)很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情(qíng)况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并(bìng)非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数(shù)量(liàng)多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，品牌(pái)更(gèng)多还是(shì)看目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回(huí)归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能和(hé)个人(rén)内容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时代的(de)内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容(róng)本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生计的(de)难度在近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二(èr)者(zhě)之间的差(chà)异(yì)是整个内容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的(de)时(shí)间观念来形(xíng)成并定义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到(dào)我们当(dāng)代人的(de)内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类内(nèi)容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的高中毕业时一般都多大年龄啊 高中毕业属于什么学历成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人(rén)民(mín)币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收入(rù)排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相(xiāng)比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主的生活(huó)并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去(qù)，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是(shì)继高中毕业时一般都多大年龄啊 高中毕业属于什么学历(jì)续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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