整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和(hé拐点和驻点的区别是什么意思，拐点和驻点的关系)部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)的影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道(dào)还是(shì)与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环(huán)境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来(lái)、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去(qù)一(yī)整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提(tí)的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还(hái)不够付办公室(shì)房租(zū)。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月(yuè)没(méi)有(yǒu)接广告了，那(nà)他(tā)上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在这则(zé)视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域(yù)的(de)消费需求，吸(xī)引更多(duō)品(pǐn)牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方(fāng)找他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的(de)可能是(shì)影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货(hu拐点和驻点的区别是什么意思，拐点和驻点的关系ò)收益(yì)，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变(biàn)现前(qián)景一定(dìng)程度(dù)上和(hé)该领(lǐng)域(yù)内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的(de)变(biàn)现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其(qí)实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就(jiù)是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目(mù)标(biāo)受众(zhòng)，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不(bù)是(shì)根本问题了(le)。她个(gè)人推测认为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能(néng)和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计(jì)的难度(dù)在(zài)近两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而(ér)言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异(yì)是整个内容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的(de)追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我(wǒ)们当(dāng)代(dài)人的内容消费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变现的成功案例(lì)少之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功(gōng)能却并(bìng)未见到(dào)推(tuī)广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不(bù)知(zhī)道(dào)B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了(le)内容(róng)质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了(拐点和驻点的区别是什么意思，拐点和驻点的关系le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活(huó)并(bìng)没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个(gè)创(chuàng)作者(zhě)面前的(de)课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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