整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本(běn)来就不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放(fàng)相(xiāng)关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没(méi)广(guǎng)告(gào)，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格(gé)深受(shòu)观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作品播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热(rè)点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够(gòu)付办公(gōng)室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那(nà)他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数事与愿违下一句是什么 事与愿违是什么意思(shù)据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视(shì)频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个(gè)价(jià)格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次(cì)出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告(gào)了(le)。

　　按照(zhào)一般(bān)思(sī)路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实(shí)今年(nián)影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)事与愿违下一句是什么 事与愿违是什么意思动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的(de)经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该领域(yù)内的(de)品牌数事与愿违下一句是什么 事与愿违是什么意思量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博(bó)主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力是否(fǒu)足(zú)够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道(dào)就不是(shì)根本问(wèn)题了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人(rén)内(nèi)容(róng)规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容(róng)还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而(ér)言，剩(shèng)下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个(gè)内容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并(bìng)定义(yì)自己的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人的(de)内容消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能(néng)却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入(rù)。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励(lì)算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激(jī)励来生活基(jī)本是不(bù)可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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