最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没(méi)放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏(péng)背(bèi)后的(de)业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯(sī)克(kè)将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子(zi)不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏(péng)其实并不(bù)比(bǐ厦门是几线城市呢)蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面(miàn)依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣厦门是几线城市呢不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人(rén)，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续(xù)还要更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速(sù)颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初(chū)定下的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的(de)不到位。通(tōng)过(guò)相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开厦门是几线城市呢(kāi)支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率(lǜ)更(gèng)是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到(dào)24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一(yī)季度的(de)成绩单(dān)，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标(biāo)，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的(de)9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内(nèi)外(wài)提及。多(duō)位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国(guó)能够(gòu)存活(huó)的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是(shì)目前(qián)国(guó)内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至(zhì)在价(jià)格(gé)战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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