整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的(de)环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关(guān)视(shì)频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一(yī)提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发(fā)了(le)坊间关于(yú)其停(tíng)更的(de)猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价(jià)在三十(shí)几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个(gè)价格不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次(cì)出现(xiàn)负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上(shàng)更(gèng)垂直或(huò)者(zhě)更(gèng)接近消费者的(de)博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需(xū)求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变少的(de)情况下，片(piàn)方(fāng)也比较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人(rén)表示(shì)，影视敷蒸馏水对皮肤有用吗，屈臣氏蒸馏水敷脸多久敷一次类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是平(píng)台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一定程度上(shàng)和(hé)该(gāi)领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源(yuán)其(qí)实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点(diǎn)认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能(néng)只(zhǐ)是(shì)“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了(le)。她个(gè)人推(tuī)测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能和个人(rén)内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有(yǒu)三(sān)大路(lù)径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的(de)难度在(zài)近(jìn)两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言(yán)，剩下敷蒸馏水对皮肤有用吗，屈臣氏蒸馏水敷脸多久敷一次的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观(guān)念(niàn)来形(xíng)成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西(xī)，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截(jié)至目(mù)前这一功能却(què)并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买(mǎi)单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提敷蒸馏水对皮肤有用吗，屈臣氏蒸馏水敷脸多久敷一次(tí)供了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台(tái)也只给(gěi)出了(le)内容质量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的(de)黄金时代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每个创作(zuò)者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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