消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零(líng)售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补货(huò)订(dìng)单(dān)也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩(jì)下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭手握日月摘星辰,世间无我这般人，李白的诗一剑霜寒十四州(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)的复(fù)苏比我们预期(qī)的(de)更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情期间快速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客(kè)流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外(wài)时代财(cái)经注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控制(zhì)度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等(děng)到中国消费者如预期(qī)那般回(huí)归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财(cái)季有(yǒu)机销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规手握日月摘星辰,世间无我这般人，李白的诗一剑霜寒十四州模回归而(ér)在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对(duì)时代财(cái)经形容今年以来(lái)的(de)市场(chǎng)情况。另(lìng)据(jù)多位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而(ér)本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营(yíng)收和(hé)净利(lì)润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动(dòng)费(fèi)、赠品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了(le)。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划(huà)还做了(le)明星(xīng)投放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的(de)复(fù)苏。

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