整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台(tái)、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时(shí)计”。这(zhè)样看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼水心和(hé)他的(de)团队(duì)已(yǐ)是(shì)非常勤(qín)奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经四个(gè)月(yuè)没有接广告了，那他上一次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔(bēn)驰(chí)广告就是植(zhí)入(rù)在这则视(shì)频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入湘d是湖南哪里的车牌，湘d是湖南哪里的车牌号视(shì)频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布(bù)的(de)文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出(chū)现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商业化(huà)上并不(bù)是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很(hěn)多(duō)，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就(jiù)是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看(kàn)目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容本身行业(yè)的属性(xìng)和影视类(lèi)商(shāng)单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难(nán)度在近(jìn)两(liǎng)年指数(shù)级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内(nèi)容(róng)创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识(shí)付(fù)费”，这(zhè)二者之间(jiān)的(de)差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间观念来形成并定(dìng)义(yì)自(zì)己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是(shì)各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截至目(mù)前(qián)这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被(湘d是湖南哪里的车牌，湘d是湖南哪里的车牌号bèi)拿来(lái)与(yǔ)国内对(duì)比，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长(zhǎng)等(děng)计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经湘d是湖南哪里的车牌，湘d是湖南哪里的车牌号过去，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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