如(rú)果(guǒ)你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公(gōng)司股(gǔ)东(dōng)的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度(dù)已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营(yíng)收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速(sù)从(cóng)一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司(sī)高(gāo最灿烂的烟火总是先坠落是什么歌，最灿烂的烟火总是先坠落是什么歌的歌词0; line-height: 24px;'>最灿烂的烟火总是先坠落是什么歌，最灿烂的烟火总是先坠落是什么歌的歌词)毛利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进(jìn)军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传(chuán)统海外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是(shì)比较高的(de)，常规产品克(kè)单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不(bù)是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也(yě)很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故(gù)事要从(cóng)其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市(shì)场(chǎng)份额只剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的(de)持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了(le)，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你(nǐ)会不会(huì)觉得(dé)难(nán)过？为(wèi)此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利(lì)润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打(dǎ)母最灿烂的烟火总是先坠落是什么歌，最灿烂的烟火总是先坠落是什么歌的歌词婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第一(yī)季度(dù)，妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第(dì)二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒这一(yī)战，但是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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