最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为(wèi)一(yī)则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而大学所在年级怎么填写才正确，大学所在年级一栏填什么(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开(kāi)始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行大大学所在年级怎么填写才正确，大学所在年级一栏填什么刀阔斧的改革(gé)。

　　但对大学所在年级怎么填写才正确，大学所在年级一栏填什么(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向(xiàng)尼古拉(lā)特(tè)斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官(guān)微发布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽(qì)车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车(chē)的(de)图(tú)片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即(jí)便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的(de)支持让他们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收(shōu)入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的(de)型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发布(bù)会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不(bù)到位。通过相(xiāng)关数(shù)据(jù)的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入(rù)的(de)销(xiāo)售、一般行(xíng)政(zhèng)开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就(jiù)是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万(wàn)级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就(jiù)意(yì)味(wèi)着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管(guǎn)和创始(shǐ)人也(yě)都(dōu)预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万(wàn)辆(liàng)、70万(wàn)辆一(yī)年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在(zài)中国能够(gòu)存(cún)活的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之(zhī)前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一(yī)个(gè)被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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