整个(gè)四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了(le)57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B电冰箱嗡嗡响是怎么回事，冰箱噪音大嗡嗡作响怎么解决站的创作激(jī)励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激(jī)励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝(sī)体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告(gào)主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂(chuí)直或(huò)者更(gèng)接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来(lái)自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等(děng)新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可(kě)能是影(yǐng)视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么(me)就是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景一定程度上和(hé)该领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的(de)变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和(hé)他(tā)的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足(zú)够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接(jiē)不到商(shāng)单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业(yè)的属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样(yàng)的(de)优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫格(gé)伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中(zhōng)国(guó)知识付费(fèi)市场规模(mó)电冰箱嗡嗡响是怎么回事，冰箱噪音大嗡嗡作响怎么解决达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是(shì)这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直(zhí)接为内(nèi)容(róng)买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年(nián)收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟是继(jì)续(xù)为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路(lù)是(shì)摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能(néng)赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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