最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波(bō)大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友(yǒu)指责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸(tū)显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高(gāo)的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官(guān)微(wēi)发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航(háng)还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很(hěn)多人(rén)，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个(gè)营(yíng)销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的(de)问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均(jūn)未能(néng)完成年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，杨志的性格特点和人物事迹概括，杨志的性格特点和人物事迹简介在于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不(bù)到(dào)位。通(tōng)过(guò)相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到(dào)了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困(kùn)境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)杨志的性格特点和人物事迹概括，杨志的性格特点和人物事迹简介鹏(péng)后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第(dì)一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的(de)目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必(bì)须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频(pín)被行(xíng)业(yè)内外(wài)提及(jí)。多位(wèi)车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来(lái)，随着特(tè)斯(sī)拉(lā)率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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