最近(jìn)的(de)上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责(zé)公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报(bào)轰(hōng)然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画(随遇而安下一句是什么意思，顺其自然随遇而安下一句是什么huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏(péng)其(qí)实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调(diào)。虽(suī)然说新(xīn)势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是(shì)“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面(miàn)积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的(de)蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车(chē)的产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却(què)给了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现(xiàn)她定(dìng随遇而安下一句是什么意思，顺其自然随遇而安下一句是什么)下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行(xíng)业(yè)内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈(liè)局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会(huì)成为(wèi)下一(yī)个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏(péng)，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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