整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)四个(gè)月(yuè)没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次(cì)。其解说(shuō)的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去(qù)一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟(zhōng)以上的(de)长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励(lì)，还(hái)不够(gòu)付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励(lì)养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一(yī)次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价(jià)格(gé)不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子年首次出现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的(de)消(xiāo)费需求，吸(xī)引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选(xuǎn)——6位数(shù)的(de)报价(jià)，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一定程(chéng)度上和(hé)该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力是(shì)否足(zú)够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视(shì)类内容本(běn)身行(xíng)业(yè)的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视(shì)区尤(yóu)其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的(de)难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩(sh现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子èng)下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者之(zhī)间(jiān)的(de)差(chà)异是(shì)整个内容变现环境的(de)缩(suō)影(yǐng)。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通(tōng)过(guò)对理性和效率的(de)追求，建构出新的(de)时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有(yǒu)工具(jù)属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的(de)代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的(de)成功案(àn)例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播(bō)放的(de)分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是(shì)摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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