整个(gè)四(sì)月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没(méi)有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告(gào)，上(shàng)则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是(shì)B站(zhàn)影视区(qū)的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投(tóu)稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐn画家刘一民作品值多少 刘一民是山东还是广东g)年代》相关视(shì)频播放(fàng)量(liàng)，甚(shèn)至已超千万(wàn)画家刘一民作品值多少 刘一民是山东还是广东ng>。

　　画家刘一民作品值多少 刘一民是山东还是广东t="千万粉的(de)UP主都(dōu)接不到广告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181205385.png">

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频(pín)率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年他(tā)几乎放弃(qì)了(le)热(rè)点，专(zhuān)注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次(cì)的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视(shì)频(pín)约要(yào)四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的(de)文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销(xiāo)的(de)转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的(de)数据(jù)可以侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新(xīn)领域的(de)消费需(xū)求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是(shì)超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片(piàn)方也(yě)比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别(bié)差，今年(nián)就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领域的(de)自(zì)媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质(zhì)的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可(kě)能只是“没(méi)有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的(de)粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和个人内容(róng)规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代的内容(róng)想要变现主要(yào)有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生(shēng)计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内(nèi)容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对理性(xìng)和效(xiào)率的(de)追求(qiú)，建构出新的(de)时(shí)间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们(men)当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要(yào)盈(yíng)利渠道(dào)，除(chú)非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付(fù)费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平(píng)台(tái)激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播和广告业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每(měi)个创(chuàng)作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。