整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相(xiāng)关(guān)的(de)环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚(shèn)至(zhì)已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本(běn)做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团队(duì)已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是(shì)，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系10克是几两列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了(le)坊间(jiān)关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(10克是几两yú)水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多(duō)月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入(rù)视(shì)频报(bào)价在三十几万、定制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七10克是几两年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等(děng)新领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视(shì)区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久没(méi)有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数(shù)量是(shì)超过去(qù)年的(de)。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业(yè)务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景一定程度(dù)上和该领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型的(de)大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在(zài)头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉(fěn)丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和个人内容(róng)规划有关(guān)，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代(dài)的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业(yè)的属性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其(qí)是(shì)解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告(gào)商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的(de)缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时(shí)间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付(fù)费(fèi)类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识(shí)类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期(qī)付费，但(dàn)截至(zhì)目前(qián)这一(yī)功能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并(bìng)不容(róng)易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者(zhě)提供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容(róng)创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分(fēn)成收(shōu)益可(kě)达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台(tái)激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和(hé)广告业务(wù)中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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