整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛(sài)道(dào)还(hái)是与广告投放相关(guān)的环(huán)境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入(rù)选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十(shí)天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创(chuàng)作(zuò)激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶(chá)茶(chá)”在小号(hào)上发(fā)布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数(shù)据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市(shì)场(chǎng)规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可(kě)支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博(bó)主成(chéng)为品(pǐn)牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧鸡蛋羹水放多了怎么补救，鸡蛋羹不凝固怎么补救面(miàn)佐证(zhèng)这一(yī)点。其(qí)2022年财报(bào)信(xìn)息(xī)显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商(shāng)业(yè)化上并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担(dān)还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文(wén)章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质(zhì)的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这(zhè)就(jiù)是一(yī)个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单可能和个(gè)人(rén)内(nèi)容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影(yǐng)视(shì)类内(nèi)容本(běn)身行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单(dān)维(wéi)持生计的难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互(hù)联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内(nèi)容付(fù)费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异(yì)是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对(duì)理(lǐ)性(xìng)和效(xiào)率的(de)追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观(guān)念来形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等(děng)IP都鸡蛋羹水放多了怎么补救，鸡蛋羹不凝固怎么补救是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐(lè)鸡蛋羹水放多了怎么补救，鸡蛋羹不凝固怎么补救内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后(hòu)台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠(kào)平台(tái)激(jī)励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出(chū)路(lù)是摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的(de)课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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