整个(gè)四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)敷面膜前要擦水和乳液吗，正确的护肤顺序七步视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发(fā)布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视(shì)解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)敷面膜前要擦水和乳液吗，正确的护肤顺序七步年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻(wén)并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有(yǒu)接(jiē)广告了(le)，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月(yuè)，借《阿(ā)凡(fán)达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入(rù)在这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域(yù)的(de)消费(fèi)需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的(de)VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的(de)汽车区(qū)UP主为例(lì)，接(jiē)单人(rén)数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日(rì)前透露很久没(méi)有商品方(fāng)找他们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定(dìng)不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要(yào)么(me)就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可(kě)能并非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉(敷面膜前要擦水和乳液吗，正确的护肤顺序七步sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博(bó)主(zhǔ)也能(néng)接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归(guī)到这(zhè)两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商(shāng)单(dān)可能和个(gè)人(rén)内容(róng)规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变(biàn)现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身(shēn)行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度(dù)在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的(de)互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学(xué)者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦(lún)认为(wèi)，中产(chǎn)阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率的(de)追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观(guān)念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话(huà)投射(shè)到我们当代人(rén)的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各(gè)种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的(de)知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截(jié)至目前这一(yī)功能却并(bìng)未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分(fēn)成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次(cì)变更(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法，后台也(yě)只给出(chū)了(le)内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是(shì)不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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