整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众(zhòng)喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播(bō)放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年(nián)他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来(lái)基(jī)本(běn)做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创作激(jī)励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在(zài)基(jī)本是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一(yī)次的(de)商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频(pín)报价在三十几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价(jià给女朋友的微信备注有哪些，给女朋友微信备注什么)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的(de)转化要(yào)求(qiú)进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变革的要(yào)求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消(xiāo)费(fèi)需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上(shàng)并不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年(nián)影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别(bié)的经(jīng)营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不(bù)调整(zhěng)业(yè)务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数(shù)量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺(duó)几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其(qí)实都集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接不(bù)到广告(gào)可能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可(kě)能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容(róng)还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网(wǎng)时代的(de)内容想要变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zh给女朋友的微信备注有哪些，给女朋友微信备注什么è)样的优质(zhì)内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的(de)两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自(zì)己的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠(zhōng)实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接(jiē)为(wèi)内(nèi)容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按(àn)照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的(de)分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿(yì)元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台(tái)也只给出了(le)内容质量、观(guān)看时(shí)长(zhǎng)等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实(shí)降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励(lì)来生(shēng)活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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