整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在(zài)名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放(fàng)相关的(de)环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新(xīn)频(pín)率并(bìng)不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视(shì)频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团队(duì)已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达(dá)二(èr)十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　粤西是指什么地方c="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206044.png">

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为粤西是指什么地方止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创(chuàng)作激励养不(bù)活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入(rù)在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三(sān)十几(jǐ)万、定(dìng)制视(shì)频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的(de)博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容(róng)的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在(zài)影视项目很多(duō)，数(shù)量是(shì)超过(guò)去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好(hǎo)的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该(gāi)领域(yù)内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资粤西是指什么地方(zī)源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其(qí)是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的(de)时间(jiān)观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文(wén)化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知(zhī)识(shí)类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市(shì)场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现的(de)成(chéng)功(gōng)案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至目(mù)前这一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒的(de)YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造(zào)收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播(bō)和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激(jī)励(lì)规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观(guān)看(kàn)时长(zhǎng)等(děng)计(jì)算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那(nà)么(me)简(jiǎn)单，内(nèi)容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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