最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆(yú)论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加(jiā)剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司(sī)的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合(hé)管理以(yǐ)及(jí)销售(shòu)业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字合肥市小学最新排名一览表，合肥市全部小学排名一览表马(mǎ)路合并成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂(dǒng)人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断(duàn)做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课(kè)，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上(shàng)都(dōu)呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个(gè)问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不(bù)少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的(de)图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条激(jī)励(lì)了他(tā)们很(hěn)多人，老(lǎo)车(chē)主的支持(chí)让(ràng)他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关(guān)数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去年(nián)10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销风格的(de)确有(yǒu)了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和创始人(r合肥市小学最新排名一览表，合肥市全部小学排名一览表én)也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了(le)。在中(zhōng)国(guó)能够存活(huó)的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而(ér)以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激(jī)烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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