周嘉(jiā)宁在小说《基本美(měi)》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来(lái)递(dì)去，递到他这里，他没有抽，又(yòu)继续递了下去。远远(yuǎn)地(dì)有人把成(chéng)箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿(fǎng)佛在(zà吴亦凡还出得来吗i)运(yùn)送洪水时的救(jiù)灾物资(zī)。女孩们(men)都很(hěn)好看，发(fā)着(zhe)光，怎么会有那么多(duō)好看的女(nǚ)孩(hái)。世界(jiè)真好啊(a)……”

　　但这(zhè)个美好代价(jià)是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺(cì)客(kè)#。据不(bù)完全统计(jì)，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有(yǒu)30多个，平均单日票(piào)价已经站上550元高(gāo)点，双日票价最(zuì)高1480元，作(zuò)为对(duì)比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节(jié)“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在(zài)各大(dà)平(píng)台“加价求票”，音乐节的(d吴亦凡还出得来吗e)钱这(zhè)么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去(qù)几年一个很明(míng)显的趋势是(shì)，音乐节门票的价格在(zài)不停(tíng)的上涨。以成都草莓(méi)音乐节为例，有(yǒu)消费(fèi)者表示(shì)，最早的时候(hòu)草莓音乐(lè)节(jié)门票才80元，现在(zài)则要(yào)花(huā)费(fèi)四(sì)五倍的金(jīn)额(é)才能买到(dào)。

　　疫情是一(yī)个原(yuán)因。知名乐评(píng)人(rén)邓柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人(rén)家提价回回血(xuè)吧(ba)（优(yōu)先满足购买力强的人群）。实在(zài)看不起的(de)乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出(chū)多了票价(jià)会(huì)回落(luò)的(de)”。

　　但更主要(yào)还是因为大(dà)型音(yīn)乐(lè)节的制(zhì)作成(chéng)本(běn)是越(yuè)来越高了。北京商报记者几年前调(diào)查(chá)发现，万人以下的小(xiǎo)型音(yīn)乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万人(rén)以上(shàng)的大型音乐节，单日成本则需500万(wàn)元左右(yòu)。

　　成本(běn)包(bāo)括两个(gè)方面(miàn)，一(yī)是(shì)包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着(zhe)音(yīn)乐节商(shāng)业化的(de)逐渐成熟，现在音乐节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在(zài)乐队和艺人(rén)支出(chū)。

　　近年一(yī)些大热综艺帮(bāng)助各路独立音乐(lè)人“明(míng)星化(huà)”，音乐节(jié)演出的(de)艺人出场费逐年(nián)飙(biāo)升。比如(rú)《乐队(duì)的夏(xià)天》帮助一大批地下(xià)乐(lè)队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等(děng)说唱综艺更是(shì)捧(pěng)起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达(dá)80万以上，流量(liàng)大(dà)的艺人更是过了(le)百万级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶像加(jiā)盟后更(gèng)明显。

　　此前相(xiāng)对小(xiǎo)众的乐队(duì)通过综(zōng)艺(yì)走(zǒu)进了大众(zhòng)视角，获得了更多(duō)的关注，愿意(yì)付费观看(kàn)他们演出的(de)观众也在快(kuài)速增长，音乐节的票价也(yě)随之水(shuǐ)涨船高。有业内人士表示，随着国内消费人群经济水(shuǐ)平的(de)提高，不止音(yīn)乐节，文化消(xiāo)费的门槛都(dōu)在提(tí)高(gāo)。国外的知名(míng)音(yīn)乐节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音(yīn)乐节(jié)盈利却并不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的(de)中国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空(kōng)创始人(rén)沈黎晖也曾在(zài)第一财经采访时透(tòu)露，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音(yīn)乐(lè)节就(jiù)占了一半以上(shàng)。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐节炒(chǎo)得(dé)火热，入局者也越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节(jié)里(lǐ)的(de)生意经

　　其实(shí)主要还(hái)是音乐节带(dài)来的想象力太大了，几万人(rén)来到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科(kē)切(qiè)拉的(de)门票价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜的入场门(mén)票(piào)，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费(fèi)929美元(yuán)，最高级别的VIP门(mén)票已经(jīng)高达(dá)1119美元。当然除(chú)了票价外，参加(jiā)音(yīn)乐节的(de)机票(piào)、酒店住(zhù)宿、班车(chē)、食物以及饮(yǐn)品等也藏着(zhe)一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节(jié)营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民(mín)币(bì)。更夸张的是，这(zhè)个(gè)科切拉为期只有三(sān)天。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉动了举(jǔ)办地(dì)的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期间(jiān)获得(dé)了2.12亿美元(yuán)的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在国内，音乐节背(bèi)后的主(zhǔ)办方，不(bù)单单(dān)只是演出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专(zhuān)业机构，也(yě)有景区、房地(dì)产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现(xiàn)，现(xiàn)在地方性音乐节越来越多，而各路(lù)品牌也开始陆续入(rù)局音乐(lè)节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰打(dǎ)造(zào)了第(dì)一(yī)届西部音乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一(yī)笔(bǐ)经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超(chāo)过(guò)50万人，按照人均来计算，包含(hán)所有(yǒu)的吃住行，每人(rén)玩一天平均消费500元，每天10万人消费就(jiù)为当(dāng)地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并(bìng)非直接依靠音乐(lè)节本身盈(yíng)利，但通过音(yīn)乐(lè)节拉动其他相(xiāng)关产(chǎn)业间接实现盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客(kè)流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵(zūn)义(yì)赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎(yíng)来187万人次游客(kè)，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还(hái)有(yǒu)最近频频(pín)出圈引发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还(hái)有(yǒu)音乐(lè)节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城市比(bǐ)比皆是。

　　品(pǐn)牌方热(rè)衷(zhōng)音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来(lái)越猛，品牌方对(duì)于(yú)演出(chū)市场(chǎng)的(de)“野心”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡(dù)到(dào)尝试(shì)自主打造(zào)音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节的(de)品牌就有元气(qì)森(sēn)林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票务平台上，每场音(yīn)乐节都(dōu)有上(shàng)万人关注。为何？其最(zuì)根(gēn)本(běn)的(de)目的(de)还是在于品牌营(yíng)销(xiāo)，即更进一步打入年轻(qīng)消费(fèi)主力，扩(kuò)大消费圈层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场(chǎng)年(nián)度报告》数据(jù)，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄(líng)段在购票观众中连续三年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占比超过(guò)66％。简而(ér)言之，音乐节的主(zhǔ)流(liú)受众群体(tǐ)其实和消费品牌(pái)们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌(pái)自主(zhǔ)操刀(dāo)不(bù)仅能灵(líng)活(huó)定(dìng)价，还能在线上铺设(shè)自(zì)有品类的(de)快闪(shǎn)店(diàn)、体验(yàn)店，以及在(zài)音乐节线(xiàn)上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市面上现有的(de)品牌(pái)音乐(lè)节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与(yǔ)度最(zuì)高，说到(dào)底和这些品牌自身辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌进行(xíng)释放和加(jiā)持是(shì)个(gè)巨大(dà)的考(kǎo)验(yàn)。毕(bì)竟(jìng)音乐节(jié)没有那(nà)么好做(zuò)，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节(jié)等均因(yīn)演出阵容过于偏重流量(liàng)型(xíng)音乐人引起了一定争议，而(ér)流量(liàng)艺人居多也就意(yì)味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这(zhè)音乐节(jié)入局(jú)者越(yuè)来越多，那么(me)，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏，大(dà)众熟知(zhī)的音乐(lè)节一票难求，但有的音乐节却扎(zhā)进了(le)“不可抗力”的怪(guài)圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站(zhàn)先后发布(bù)延期(qī)公告，表示(shì)因“不可抗力”因素(sù)影响(xiǎng)决定(dìng)延期举(jǔ)办(bàn)。在此之前，青(qīng)岛弄潮(cháo)音乐节(jié)、德州向(xiàng)阳花音乐节(jié)等(děng)数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也(yě)同样(yàng)提到“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多大(dà)的想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又能带(dài)动多少(shǎo)周边产业，所有的前提都基于这个音(yīn)乐节对观(guān)众有没(méi)有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾(céng)说(shuō)：“国外大型音乐(lè)节，财政(zhèng)的持平甚至盈利是(shì)靠(kào)票(piào)房，不是靠(kào)赞助。赞(zàn)助是(shì)锦上添(tiān)花，任何一个音乐(lè)节如果完全(quán)依(yī)赖(lài)于赞助(zhù)的话，那未(wèi)来(lái)一定是不靠谱的(de)。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明(míng)年怎(zěn)么(me)办？关键还是培养观(guān)众人群，如果(guǒ)你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通过(guò)这些(xiē)人群对你的(de)支持，你就可(kě)以逐渐(jiàn)地把音乐(lè)节(jié)运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严(yán)重、演(yǎn)出水平参差(chà)不齐的情况下，音乐节(jié)票价还(hái)在狂飙(biāo)，卖不(bù)动(dòng)了(le)属(shǔ)实是正(zhèng)常(cháng)现象，淘汰只是(shì)早(zǎo)晚(wǎn)的事(shì)。

　　而创(chuàng)办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批(pī)判单日千(qiān)元的音乐节，并(bìng)为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到单(dān)日全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票价甚(shèn)至物超所值，说到底还(hái)是看演(yǎn)出内容(róng)。尽管许多人(rén)在(zài)谈(tán)起音乐节的时候，总会对比国外的音(yīn)乐节。但事实上，无论是(shì)演(yǎn)出的(de)主题理念打造还(hái)是艺(yì)人资源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节已经有足够的成(chéng)长，是时(shí)候把更多的气(qì)力放在内容和风格(gé)的(de)打磨上了。

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